这家新势力品牌率先上岸,毛利率超越特斯拉,秘诀竟然是靠“抠”?

来源: 财经无忌2023-08-15 08:35:58
  

文 | 无锈钵

李想喜欢发微博,有人计算过,过去的14年里,他平均每天要发2.28条微博。

为此,友商的高管给他专门起过一个“微博之王”的绰号。


【资料图】

这些微博的内容涵盖各种骂战、锐评、小作文。其中,最新的一条内容,是转发比亚迪“在一起,才是中国汽车”的宣传片,在这条微博里,李想动情的写道:

“为每一位新能源时代的参与者点赞!大好时代,一路同行!。”

图源:李想微博截图

关于这条宣传片的前因后果,此前铺天盖地的报道已经给出了解释,为了改变中国汽车行业互相攻讦、热衷内耗的“优良传统”,比亚迪老总王传福一度泪洒发布会现场。

李想和他的理想成为了王总在社交媒体上的第一批支持者。

有趣的是,李想本人似乎就是这一“优良传统”的继承者之一,仅仅是在半年前的采访里,他还毫不留情的怼过友商:

“理想的购买人群基本上不会去看小鹏。”

“我们内部的评价是,L8的产品力远强于问界。”

年初春季媒体分享会上的他,还专门花了100多分钟时间,试图教会行业“如何正确的造车”。

比起沉默寡言的何小鹏,和忙的焦头烂额的李斌,支撑李想从发微博到怼友商这份“闲情逸致”的,除了性格,无疑就是企业相对稳健的经营状态。

最新的中报数据显示,今年第二季度,理想不管是营收、净利润、还是交付量方面均创下历史新高。当期营收为286.5亿元,同比增长228.1%,环比增长52.5%;净利润23.1亿元,上年同期为亏损6.41亿元,环比增长147.4%。

按这样的速度走下去, 理想汽车很有可能在今年首次突破千亿营收,实现年度盈利,并成为第一家成功“上岸”的造车新势力。

市场的认知常常存在滞后性,从三年前被技术爱好者“群嘲”,到如今领跑整个行业,理想做对了很多事情。时至今日,围绕理想的长处、缺陷和未来走势,也值得人们重新审视与思考。

一位极致产品经理的“次优解”

吴晓波总结过创业者最容易犯下的两个失误,一个是“梦太大”,另一个是“入错行”。

至少从这角度来看,在新能源品牌千帆竞逐的那个时刻,李想的抉择,无疑是聪明且明智的。

如果把BC级纯电轿车市场,比作三国时代的中原,那么30-50万的增程式SUV市场,显然更像是蜀汉日后的龙兴之地:西川——广阔、丰饶,并且远离纷争。

这一点,即便是在新能源市场深陷内卷之际,都未曾改变过。

特斯拉的实践证明了,毛利率20%是造车的“生死红线”,唯有达到这个标准,企业才具备长期投入研发、交付的能力。

作为参考,油车时代,30-50万区间家用SUV常年的销量霸主奔驰GLC,在雷打不动上缴给德国总部10%技术转让费的前提下,产品毛利率依然可以轻松突破27%。

从选择入局这块市场开始,理想就已经注定赢在了造车马拉松的起跑线上。

在这基础上,决定这一企业后续市场表现的,则是李想本人的决策。

李想曾总结自己的三段创业经历:第一次创业他只关注竞争,最后没有赢;第二次创业,他更关注市场,结果丢了公司控制权;到了第三次创业,他更关注组织,对于企业的掌控力也更为明显。

公开资料显示,截至2023年2月28日,李想本人在公司内部持股22.5%,拥有69.6%的投票权。在重视科研技术的新能源汽车行业,类似缺乏技术管理背景的“一号首长”,可以说并不多见。

相较于马斯克、何小鹏这样的技术型CEO,李想带给理想汽车的,更多是经营层面的务实理念。

社交媒体上,有人这样形容二者之间的气质差别:马斯克和何小鹏都喜欢先做得分高的大题,而李想是先从前面的“送分题”开始做。

对于中大型豪华SUV市场来说,这道“送分题”就是产品体验。

负责理想整车研发的高管讲过一个细节,在试驾和试乘环节里,李想可以分辨出5毫米的座位厚度差,和0.2的胎压差距。

具体到市场层面,李想也总是比别人更清晰的了解“我们要把车卖给谁”,和“这些消费者需要什么”。

在一众豪华汽车品牌还在对座椅通风、按摩,电吸尾门这样的配置吝惜不已的时候,理想把质感、豪华、空间这些看得见、摸得着的价值,通通带给了用户。

而对于这一选择,李想本人的解释是,他习惯于把用户价值放在第一位,再去寻找“次优解”。

“对于任何一个行业来说,技术的绝对领先一定是‘最优解’,但寻找‘最优解’的风险太大,我也很少见到什么行业一定要用‘最优解’才能打赢。”

赚钱、省钱和花钱

如果说对于用户价值的尊重,是理想得以立足豪华SUV市场的关键,那么对于成本控制的执念,则是帮助这一品牌率先摆脱亏损,成功上岸的核心。

相较于交付量、营收层面的增长,此次理想发布的半年报里,另一条引人注目的数据,便是毛利率表现。

公开数据显示,理想二季度毛利润达到62.4亿元,单车毛利率21%,基本超越特斯拉,位于行业前列。

对于熟悉理想的人来说,这样的成绩并不让人意外,在新能源创投圈里,“多学学理想的务实”是投资人和公司高管之间反复出现的对话。

而在汽车圈里,这个主打家庭、空间、豪华标签的品牌,也被媒体也业界同行赋予过一个响当当的称号:“抠厂”。

首先是产品路线层面的“抠”,此前就有业内人士总结过,主打增程式产品的理想,平均单车成本要比纯电低2-3万。

以售价34.98万元的理想ONE为例,对比售价34.99万元的小鹏G9 702 Pro,二者的电池均为来自宁德时代的三元锂电池,其中,理想ONE的电池容量为 40.5kWh,而小鹏G9的电池容量则是98kWh,按照宁德时代单体电池出货平均价格800元/kWh计算,光是电池这一块,理想ONE就比G9 702 Pro节约了4.6万元的成本。

即便算上了理想ONE所搭载的那台成本不超过3000元的东安1.2T增程发动机,理想的动力总成成本也显然更低。

不仅如此,理想L9、L8、L7独有的“套娃式布局”,也帮助他们节约了大笔产品研发侧的费用。

在这基础上,媒体出身的李想,也深谙马斯克的营销降本之道。从品牌公关、活动、广告,到产品发布会、车主运营,一切营销活动,能靠发微博解决的,就别花钱。

今年5月,李想还在社交媒体上公开夸耀自己的成本控制能力:

“主流品牌的营销费用率是2%-3%,我们只有0.6%,在理想,几万元的营销费用我都要审批。”

图源:李想微博截图

此次发布的财报数据也验证了这一点,公开数据显示,2023年上半年理想的销售及管理费用仅为39.55亿元。

和同行对比,2022年全年,蔚来和小鹏的营销费用分别高达105亿元、67亿元,考虑到双方销量的差距,理想在营销成本上的确堪称“精打细算”。

从这个角度来说, 与其说理想的钱是“赚出来”的,不如说是靠“省出来”的。

对于一个成熟、确定的市场来说,这样的经营策略显然不会有问题。遗憾的是,新能源市场并非是巴菲特口中“现金流第一”的行业。

和很多会花钱不会赚钱的新势力相比,摆在理想经营前路上的隐忧,则是“会赚钱不会花钱”。

8月1日,李想就曾在微博上吐槽称:“本季度产能是唯一的瓶颈,且本季度无解。”

事实上,回顾往期的财报电话会议内容,产能问题,一直是被反复提及的老大难,相较于社交媒体上怼天怼地的气势,李想本人在增扩产能方面的决策,一直较为保守。

有趣的是,关于产能和供应链的问题,早在美团入股理想时,王兴就曾和李想反复讨论过。在王兴看来,多建一座工厂,无非是浪费了几个亿,但如果市场有需求,品牌供给不上,损失的是几十亿几百亿。

从当前理想常州制造基地加班加点的赶工状况来看,王兴的这个建议,显然没有被李想充分重视。

和产能扩充上的保守相对应的是,理想在研发投入上的增长,也被外界普遍认为“不及预期”。 财报数据显示,截至二季度末,理想的自由现金流为96.2亿元,现金及等价物高达737.7亿元。

充沛的家底背后,理想的研发投入却仅仅只有24.3亿元,作为对比,一季度末,账上仅存378亿的蔚来,研发投入是30.75亿元。

相较于微博和PPT里的“明年发布三款纯电车”和“NOA技术落地100城”,这样的资金投入,究竟能否支撑李想许下的诺言,恐怕要打上一个大大的问号。

MEGA蓄势,理想“北伐”能否成功?

这也是为什么,在理想公布了这份史上最理想的财报之后,其股价却一度迎来超过8%的跌幅。

对于市场和投资者来说,处于“偏安”位置的理想,在营收和利润端取得增长,并不出人意料。面对新能源汽车逐步步入下半场,理想的增长步伐能否持续,才是人们关注的重点。

回顾行业近年来整体的趋势走向,新能源行业的下半场,至少有两点可以确定。

一方面,伴随着电池技术的进步和环保层面的要求,增程式的红利会逐步衰退 ;去年年底以来,上海等地就已经明确表示,将在未来逐步取消增程式汽车消费者的专用牌照额度。

另一方面,以智能化为代表的新技术形态,将日益成为行业未来的竞争方向。

对此,李想本人也在公开场合表示:

“电动化,网络化,智能化三者的融合将产生出全新的汽车系统,并彻底瓦解人们对汽车的传统认知。”

这也意味着,经历了初期的群雄割据时代后,新能源市场的未来,依然是“得中原者得天下”。

而对于长期偏安,远离纷争的理想来说,凭借纯电产品和智能化技术的突破,实现“北伐”,也随之成为了品牌能否“久安”的关键。

这也是为什么,此次的财报电话会议上,李想专门提到了即将于第四季度发布的首款纯电车型——理想MEGA,并表示,有信心让其成为50万元以上“销量第一”的产品。

尽管目前关于这款产品,并没有太多资料流出,但在财经无忌看来,MEGA这款车在战术上的效果可能会有,但在战略层面上能起到的帮助,却并不大。

究其根源,和占据优势自动驾驶技术和先进动力技术的友商相比,MPV对于驾驶层面的体验并不看重,反而对空间、车载配置、安全的需求更大。

从这个角度来说,MPV市场的需求侧重,和理想当前主打的豪华家用SUV市场,并无太大区别,有能力做好豪华家庭SUV的理想,也具备做好一台爆款MPV的客观条件。

但从战略层面来看,MPV市场仍然只是一个小众的“偏安”市场。

乘联会发布的数据显示,2023年7月,40万价格区间的两大销冠别克GL8和腾势D9 DM-i,月销量不过堪堪破万,即便拿下这一市场,其战略意义也远远谈不上“北伐成功”,最多只能算是“占据汉中”。

而对于这一切,李想本人也十分清楚。

二季度财报电话会议的中途,他还专门抽了个时间,在微博上发布了手写的“2023年重要任务”,其中就包括市场占有率提升和纯电产品(BEV)的价值领先。

有趣的是,在这条微博的下面,除了支持和点赞的声音,也有一位眼尖的网友发现了“盲点”:

“这个2023的‘3’,怎么是‘2’改的,不会是去年遗留下来的目标吧?”

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责任编辑:sdnew003

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